Industriële marketing is nu meer digitaal geworden dan in het verleden. (Zie Marketing voor ingenieurs – Waarom digitaal de dominante strategie is). ToFU staat voor Top of the Funnel in marketing en niet voor de eetbare soort. ???? Fabrikanten en technische bedrijven realiseren zich dat digitale industriële marketing of industriële contentmarketing effectiever is voor het genereren van leads dan traditionele marketingstrategieën. Velen maken er echter onvoldoende gebruik van. Dat zeg ik op basis van mijn dagelijkse gesprekken met industriële bedrijven.
Veel fabrikanten maken gebruik van contentmarketing, maar weinigen beschouwen het als effectief bij het genereren van leads die verkoopkansen worden.
“75% van de productiebedrijven die door het Content Marketing Institute zijn ondervraagd, zei dat ze matig tot helemaal niet succesvol zijn met contentmarketing.” (Bron)
Het 2-delige probleem met industriële marketing
Zoals ik het zie, bestaat het probleem van ineffectieve industriële marketing uit twee delen. Ten eerste beginnen de meeste van mijn gesprekken met fabrikanten met een vorm van, “We willen meer leads van onze website.” Er is hier echter een serieuze ontkoppeling.
Hun hele industriële marketingstrategie is gericht op het doel om gevonden te worden op Google en andere zoekmachines. De beslissers bij deze industriële bedrijven gaan ervan uit dat hun doelgroep hen zal vinden op Google, hun sites zal bezoeken en na het eerste bezoek hun crack-verkoopteam zal bellen. Als gevolg hiervan draait het allemaal om hun industriële marketingstrategie: bovenkant van de trechter (ToFU) doelen. Onnodig te zeggen dat dit niet de gewenste resultaten oplevert.
Ervan uitgaande dat uw marketingmensen geweldig werk hebben verricht met organische SEO, geen gemakkelijke taak om mee te beginnen, begint u een toename van het verkeer te zien. Super goed! Er is echter een groot verschil tussen discovery-optimalisatie (SEO) en conversie-optimalisatie (CRO). Dat is de tweede helft van de vergelijking, die gaat over het omzetten van die bezoekers in leads. Dit onderdeel is net zo uitdagend als SEO, zo niet meer. Lees hier meer over in mijn post, Industrial Content Marketing – Doelen worden verkeerd begrepen en niet goed uitgelijnd.
Het tweede probleem dat ik zie, betreft het gedrag van industriële kopers vandaag in vergelijking met slechts een paar jaar geleden. De meeste industriële professionals bevinden zich nu in de zelfbedienings- en zelfselectiemodus, waarbij ze een groot deel van hun kooptraject alleen voltooien terwijl ze anoniem blijven. Ze nemen alleen contact op met uw verkopers wanneer ze klaar zijn. Als gevolg hiervan kan uw verkoopteam het moeilijk vinden om vroeg in de reis vooraan te staan of gesprekken te voeren met besluitvormers.
Een tijdje terug had ik een quote gelezen van Laura Ramos, Vice-voorzitter, hoofdanalist bij Forrester. Ze zei“Zakelijke kopers hebben nu toegang tot een overvloed aan digitale informatie om op hun eigen voorwaarden onderzoek te doen en naar oplossingen te zoeken.” Het is vandaag relevanter dan ooit tevoren.
Fabrikanten hebben het moeilijk om die realiteit te accepteren. Ze verwachten dat industriële contentmarketing snelle resultaten oplevert, zoals traditionele campagnes uit het verleden. Als dat niet werkt, neem dan je toevlucht tot cold calling en/of e-mails. Ik hoef je niet te vertellen dat die ook niet zo goed werken.
MQL’s en SQL’s begrijpen bij het genereren van industriële leads
Het genereren van Marketing Qualified Leads (MQL’s), die doorgaans nieuwe contacten zijn door het downloaden van content, is slechts een deel van de verantwoordelijkheid van een industriële marketeer. Ze moeten actief betrokken zijn bij het omvormen van die MQL’s tot Sales Qualified Leads (SQL’s). Dit is een andere uitdaging in industriële marketing.
Sales en Marketing moeten samenwerken om leadscores en kwalificatieregels te definiëren. Marketing kan dan MQL’s kwalificeren volgens deze vooraf ingestelde regels. Zodra MQL’s een bepaalde drempel bereiken om SQL’s te worden, kunnen ze die leads vervolgens overdragen aan Sales. Deze overdracht wordt meestal genoemd SAL. Het staat voor Sales Accepted Lead. Dit is een cruciale stap in het samenbrengen van Sales en Marketing. Lees mijn bericht; SAL is de lijm die verkoop en marketing bindt bij het genereren van leads. Ter info: ik heb dit bericht in 2010 gepubliceerd en het is nog steeds een van mijn Top 10 berichten die consequent worden bezocht. Dat is voor jou het bewijs van de kracht van bloggen.
Zodra Sales een lead heeft geaccepteerd, moeten ze vervolgacties ondernemen om te bepalen of een lead een echte verkoopkans vertegenwoordigt of niet. Ze moeten feedback geven aan marketing om deze definities in de loop van de tijd te verfijnen als dat nodig is. Zo creëer je een efficiënt leadgeneratiesysteem.
Voor meer informatie over MQL’s vs. SQL’s, lees Industrial Lead Generation – MQL vs. SQL.
Het creëren van relevante industriële marketingcontent voor verschillende stadia van de reis van de koper is geen gemakkelijke taak. Veel fabrikanten worstelen ermee.
Fabrikanten die reageerden op de CMI-enquête die ik eerder noemde, zeiden dat hun top drie uitdagingen op het gebied van contentmarketing het creëren van waardevolle inhoud in plaats van verkoopgerichte inhoud waren, het overwinnen van de traditionele marketing- en verkoopmindset en toegang krijgen tot materiedeskundigen om inhoud te creëren.
Laat ik dit samenvatten door te zeggen dat industriële marketing voor fabrikanten en technische bedrijven niet beperkt kan blijven tot ToFu. U moet de volledige kracht van contentmarketing benutten voor alle fasen van het koperstraject en inspelen op de verschillende behoeften van de verschillende belanghebbenden die bij de aankoopbeslissing betrokken zijn. Uw content moet gevonden worden waar en wanneer de doelgroep op zoek is naar oplossingen voor hun problemen.
creditSource link
